視頻號加入短視頻戰場(chǎng)后，又帶來(lái)了新一波流量紅利，部分餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始謀劃著(zhù)乘勢飛翔。
“視頻化表達，應該是下一個(gè)十年的內容領(lǐng)域的一個(gè)主題。"
2021年是微信誕生十周年，在今年的微信之夜上，“微信之父”張小龍直言，時(shí)代正在往視頻化表達的方向發(fā)展，對剛剛誕生一年的視頻號，微信官方也給到了“C位"級別的重視。
不少人認為，背靠微信12億人的流量?jì)?yōu)勢，視頻號有望成為繼抖音、快手之后的下一個(gè)爆款短視頻平臺，其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值預期也因此備受看好。
餐飲的發(fā)展曾吃過(guò)幾波媒體發(fā)展帶來(lái)的紅利，論壇時(shí)代、微博時(shí)代、小紅書(shū)時(shí)代等，或多或少都成就了一批餐飲品牌。
如今，在視頻號這波新流量紅利下，一些餐飲企業(yè)也開(kāi)始行動(dòng)了。
01
知名餐企陸續進(jìn)駐視頻號，
有品牌點(diǎn)贊數突破10萬(wàn)！
一組數據可以說(shuō)明微信的流量?jì)?yōu)勢：到今天每天都有10.9億用戶(hù)打開(kāi)微信，3.3億用戶(hù)進(jìn)行了視頻通話(huà)；有7.8億用戶(hù)進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶(hù)發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張， 短視頻1億條，每天3.6億用戶(hù)讀公眾號文章。
背靠微信如此誘人的流量紅利，視頻號正吸引一批餐飲品牌入駐。
一些擁有比較完善的運營(yíng)人才體系的國際品牌，如肯德基、麥當勞、星巴克正持續輸出視頻內容，生產(chǎn)的視頻內容質(zhì)量?jì)?yōu)秀，閱讀量、點(diǎn)贊數粉絲數都比較可觀(guān)。
截至發(fā)稿，記者觀(guān)察到，麥當勞、肯德基和星巴克的作品總數分別為244、150和91條，官方賬號活躍的時(shí)間集中在上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)。
其中，麥當勞的總點(diǎn)贊數已達到了12w，肯德基帶話(huà)題作品比例最高，達到了86.89%。
近幾年越發(fā)注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本土品牌，也加入了短視頻矩陣的陣營(yíng)之中。
不過(guò)相比于國際餐飲巨頭，本土餐飲品牌發(fā)布的視頻號數量略少，基本在10個(gè)視頻左右。
雖然作品數量不多，但本土餐企的視頻號流量總體還是不錯的：
在岳云鵬帶來(lái)的名人效應加持之下，老鄉雞的作品總點(diǎn)贊數超過(guò)了6000；西貝和九毛九篇篇都帶話(huà)題積極引流；真功夫雖然作品數量只有五篇，但是外掛鏈接的公眾號文章已經(jīng)達到了5w+閱讀量。
以年輕人為主要客戶(hù)群體的新茶飲以及咖啡品牌，在短視頻內容的探索上也更積極。
瑞幸咖啡的視頻號運營(yíng)勢頭較好，以點(diǎn)贊數1.75w、總作品數66的數據在同品類(lèi)中一騎絕塵；而喜茶、奈雪的茶的作品數分別為36、35個(gè)，內容都比較貼近年輕人的生活，且富有新意。
02
餐飲大咖們的視頻號，
都是怎么做內容的?
有人說(shuō)過(guò)，“剛入行的時(shí)候，先看最好的那個(gè)人怎么做”。如果餐飲企業(yè)想要入局短視頻，不妨先看看現階段餐飲大咖們是如何運營(yíng)視頻內容的。
記者研究了頭部餐飲品牌比較受歡迎的視頻號內容，總結出高贊視頻的幾個(gè)特征。
1. 蹭熱點(diǎn)傳播正能量
恰到好處地蹭熱點(diǎn)來(lái)提高閱讀量和關(guān)注，是一個(gè)致勝法寶。
“和武大靖一起，無(wú)懼挑戰，和蘇翊鳴一起，勇敢超越，無(wú)論未來(lái)會(huì )怎樣，和肯德基一起找到你開(kāi)始的力量?！?/p>
“北京2022年冬奧會(huì )肯德基奧運村即將開(kāi)啟！歡迎加入肯德基奧運村餐廳服務(wù)團隊?！?/p>
今年二月份是北京冬奧會(huì )倒計時(shí)一周年，肯德基的視頻號發(fā)了兩條一分鐘的冬奧會(huì )相關(guān)短視頻，機智地蹭了冬奧會(huì )的熱點(diǎn)，且視頻內容鼓舞人心，點(diǎn)贊數均超過(guò)3000。
3月7日，德莊火鍋在抖音上發(fā)布的暖心短視頻也獲得了一千多個(gè)贊，遠高于其他短視頻的熱度。
該視頻打上了女神節快樂(lè )的tag，展現了兩代女性在各自的領(lǐng)域努力拼搏，最后聚在火鍋店小憩的場(chǎng)景?！叭松?，是一場(chǎng)不停輾轉的旅程，家是最好的依靠。而每一個(gè)偉大的女性，都是家中，最溫暖的寄托”。
再比如，2020年5月20日，喜茶同短視頻記錄下為來(lái)民政局登記的年輕人送奶茶的活動(dòng)，“在520這個(gè)特殊的日子，我們做了這樣一件浪漫的事”。一對對新人在鏡頭前曬出結婚證、擁抱親吻，也引來(lái)了大批網(wǎng)友評論祝福。
比起用賣(mài)慘、搞笑或獵奇來(lái)博眼球，借助熱點(diǎn)傳遞正面情緒價(jià)值的內容，更能為品牌增加美譽(yù)度。
2. 提供情感價(jià)值，傳遞品牌精神
去年年底，國家高端智庫中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長(cháng)、傳播與設計學(xué)院張志安在首屆中國餐飲品牌節上提及，除了感情和故事之外，第三個(gè)傳播要素就是品牌價(jià)值觀(guān)。
麥當勞點(diǎn)贊數第二的視頻，以?xún)和煺娴目谖侵v述了弟弟就醫的患兒家庭遇見(jiàn)的交通、吃飯、住宿等實(shí)際問(wèn)題，展現了他們捉襟見(jiàn)肘的窘迫生活處境。
“過(guò)去一年，全國超200萬(wàn)人異地就醫，麥當勞叔叔之家為異地就醫的患兒家庭在醫院旁邊提供免費的家與關(guān)愛(ài)服務(wù)?！币曨l結尾出現了這樣的字幕旁白。
在這個(gè)短視頻中，麥當勞展現了麥當勞叔叔之家帶給這些家庭的便利和幫助，很好地傳達了品牌的價(jià)值理念，評論區的關(guān)鍵詞也是治愈、溫暖、感動(dòng)等。
在另一個(gè)點(diǎn)贊數8931的視頻中，麥當勞講述了今年疫情之下，幾個(gè)異地過(guò)年背景之下一家人心向團圓的溫馨場(chǎng)景，用貼近生活的對白使觀(guān)者有強烈的代入感，結尾升華至“為中國守候”更是將情緒升華。
張志安表示，平臺分發(fā)的時(shí)候都會(huì )注重這三個(gè)傳播要素：故事、情感和價(jià)值觀(guān)。因此，短視頻的內容一定要能夠帶來(lái)價(jià)值，不管是情緒價(jià)值還是使用價(jià)值，讓用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值和貼近感，他才會(huì )主動(dòng)點(diǎn)贊、傳播你的內容。
3. 真實(shí)的東西往往最有感染力
目前，受歡迎的視頻內容主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是由專(zhuān)業(yè)的團隊生產(chǎn)的質(zhì)量較高的視頻，另一類(lèi)則是不加修飾、本色出演的真人真事，這類(lèi)型的視頻往往更加具有感染力。
根據《企鵝智酷》發(fā)布的數據，抖音和快手上有57%的用戶(hù)會(huì )關(guān)注“有意思的普通人”。
在瑞幸咖啡的短視頻《我們家咖啡師小姐姐有一點(diǎn)點(diǎn)好看》中，一位認真工作的女員工發(fā)現自己被偷拍后，抬起頭對著(zhù)鏡頭微笑。結果，這個(gè)只有16秒的視頻獲贊眾多。
相比之下，飽受網(wǎng)友詬病的“中年大叔講道理賣(mài)課”類(lèi)型的視頻，則因為“爹味兒太濃”被短視頻市場(chǎng)淘汰，表演痕跡過(guò)重的內容已經(jīng)失去了年輕人的心。
4. 微電影、小劇場(chǎng)......大家都愛(ài)看故事
七夕前后，奈雪的茶發(fā)布了“為愛(ài)比椰七夕小劇場(chǎng)”三部短劇，主題分別為“愛(ài)ta，就喂ta試試”；“愛(ài)要大聲‘嗦'出來(lái)”；“為愛(ài)比‘椰’”，對應吃火鍋、異國戀表白、異地戀三個(gè)年輕人熟悉的場(chǎng)景，故事內容詼諧甜蜜，讓新品傳播獲得了不錯的效果。
喜茶為了推新品爆汁大橘，也拍了一部微電影《橘》。視頻內容以親情為依托，講述了主人公童年時(shí)期與爺爺之間的往事——童年親情的題材必然能夠引發(fā)觀(guān)者的共鳴，最后帶出喜茶新品，便于獲得用戶(hù)情感上更高的接受度。
03
視頻號仍處于探索期，
餐企入局需要注意啥？
值得一提的是，視頻號現在還處于引入期，或者說(shuō)探索期——視頻內容在平臺的縱容之下野蠻生長(cháng)、用戶(hù)關(guān)注列表的空虛平臺規則有待完善，對于內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰與機遇并存的時(shí)期。
很多品牌視頻號火不起來(lái)的問(wèn)題都大同小異：附加價(jià)值不夠，團隊專(zhuān)業(yè)度不夠、內容不出圈，曝光度不夠，品牌打造力度較弱……
餐企入局視頻號，怎樣抓住第一波流量紅利？最重要的視頻內容制作，在第二部分已詳細介紹過(guò)，在這一部分，紅餐網(wǎng)就視頻號運營(yíng)給出幾點(diǎn)建議：
1. 明確視頻目的，打造賬號人設
餐企在創(chuàng )作視頻號的時(shí)候，必須搞明白當下視頻內容的目的是什么——宣傳新品、打造企業(yè)形象、活動(dòng)促銷(xiāo)？同時(shí)也要考慮，視頻內容能解決用戶(hù)的什么問(wèn)題——殺時(shí)間、省時(shí)間、省錢(qián)、情緒宣泄、情緒安撫、學(xué)習還是社交？
除此之外，餐飲企業(yè)的視頻號要在漲粉之后實(shí)現有效轉化，就要結合品牌形象來(lái)制定內容。企業(yè)視頻號作為展現企業(yè)形象的窗口之一，代表著(zhù)企業(yè)的門(mén)面兒，所以格調必須與企業(yè)的市場(chǎng)定位相符，視頻內容調性應統一。
以擁有81.4w粉的徐記海鮮抖音短視頻為例，該賬號主打員工、老板之間的日常，借此展現企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)，展現“品牌人格”。最終該品牌選擇了在徐記海鮮工作了16年的店長(cháng)蘇桂英蘇總做主角，持續更新了一系列“店長(cháng)提拔下屬”“店長(cháng)傳授開(kāi)店妙招”的視頻，獲贊無(wú)數。
正如張志安所強調的，對越來(lái)越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的差異把握和內容分發(fā)，都是在為品牌打造人格化屬性。因此，打造展現品牌價(jià)值觀(guān)的“人設”非常重要。
2. 了解平臺算法，提升爆款率
目前，微信平臺算法是根據用戶(hù)的視頻轉贊評，以及播放量來(lái)決定是否給你更多的推薦。視頻達到一定播放量后，平臺會(huì )進(jìn)入審核，審核通過(guò)后的內容予以推薦曝光。如果是視頻號新用戶(hù)的作品，平臺也會(huì )給予少量的激勵。
因此，拼人脈的時(shí)候到了——微信好友越多，用戶(hù)點(diǎn)贊過(guò)的視頻的曝光量便越大。
3. 爆款難做，勤更新總不會(huì )錯
數據顯示，2021年2月，視頻號500強整體發(fā)布7.9萬(wàn)篇內容，收獲27.1億次閱讀，1977.5萬(wàn)次在看。
以公眾號個(gè)體而言，1個(gè)500強賬號日均發(fā)布1.38次，每次發(fā)布4.1篇，每篇約能收獲44793次閱讀（環(huán)比上升0.1%）和367.4次在看（環(huán)比上升10.8%），平均每122次閱讀貢獻1個(gè)在看。
一些餐企業(yè)在最開(kāi)始做視頻號的時(shí)候反響平平，可能并不是內容質(zhì)量的問(wèn)題，而是受到平臺推送機制的限制，導致視頻的傳播沒(méi)有產(chǎn)生裂變。因此視頻內容應堅持保持一定的更新頻率，萬(wàn)一哪一天產(chǎn)出了爆款，那么也會(huì )為其他內容帶來(lái)流量。
企業(yè)做視頻號要么就堅持做下去，要么就干脆別做，態(tài)度消極地更新，會(huì )給用戶(hù)一種品牌做事情半途而廢的感覺(jué)?？傊?，堅持輸出，不斷調整，是做好一個(gè)視頻號的不二法門(mén)。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 劉佳
